OKRs, KPIs, Metrics… WTF!!!

Meine Definition: Von OKRs, KPIs und andere Metriken

Eine der häufigsten Fragen die zu OKRs (engl.: Objectives & Key Results) gestellt werden ist, ob diese in Verbindung zu KPIs integriert werden können oder nicht. Die Antwort ist ja und es ist alles viel einfacher, als man denkt. Jedes Unternehmen, das sich für OKRs entscheidet, wird zwangsläufig und standardmäßig auch mit KPIs arbeiten. Dabei ist es übrigens völlig egal ob die Unternehmung rein offline, rein online oder „zweigleisig“ aktiv ist.

Bevor ich an dieser Stelle in die Erklärung gehe macht es denke ich Sinn Begrifflichkeiten wie  OKRs, KPIs, etc. näher zu definieren:

 

OKRs

OKRs oder „Objectives & Key Results“ entsprechen einem Ziel-Framework für Unternehmen. Für jedes OKR gibt es ein Ziel zu erreichen, zusammen mit einer Reihe von Metriken also quantifizierbaren Einheiten (lat.: quantum), die die Erreichung dieses Ziels messen, die sogenannten Key Results.

Ein OKR besteht aus einem definierten, zu erreichenden Ziel und bis zu 5 Schlüsselergebnissen (engl.: Key Results), welche die Aufgabe haben den Fortschritt in Richtung des Ziels zu messen.

Hinweis:

Für jedes Ziel sollten wir den Ansatz von 2 bis max. 5 Schlüsselergebnissen verfolgen (weniger ist, wie so oft, mehr). Mehr als 5 Schlüsselergebnisse führen schnell zu Intransparenz, erschweren & verkomplizieren die Arbeit der Zusammenwirkenden (Teamwork) und damit die Bereitschaft mit leistungsorientierten Kennzahlen zu arbeiten. Jeder OKR kann auch Initiativen (engl.: Initiatives) definieren, welche die Arbeit beschreiben die erforderlich ist um den Fortschritt bei den wichtigsten Ergebnissen zu gewährleisten.

Wenn wir mit OKRs arbeiten, müssen wir uns im Prinzip immer drei Fragen stellen:

✓ Wo will ich hin?

✓ Woher will ich wissen, dass ich da angekommen bin?

✓ Was will ich tun um dorthin zu gelangen?

 

KPIs

KPIs oder „Key Performance Indicator“ bestimmt Leistungsfaktoren, die für den Erfolg in einer Unternehmung notwendig sind.

Beispiele für ein paar webseitenbezogene KPIs:

 

Vertrieblich

✓ Customer Lifetime Value (CLV)

✓ Trial Version to Customer Conversion Rate

✓ Customer Acquisition Cost (CAC)

 

Support/Service

✓ Support-Tickets pro Monat

✓ Durchschnittliche Antwortzeit (Service & Support)

✓ Beantwortete Support Tickets pro Monat

 

Marketing

✓ Organischer Traffic

✓ Visitor-to-Signup Conversion Rate

 

Customer JourneysFaction

✓ Empathie in Texten

✓ Farben- und Bildwelt

✓ Generierte positive/negative Kundenbewertungen

OKR & KPI Flowchart

OKRs stellen im übertragenen Sinne also das fehlende Bindeglied zwischen Ehrgeiz und Realität dar. Sie helfen mir aus dem Status Quo auszubrechen und führen mich in noch unbekannte Gebiete/Dimensionen. Wenn ich einen großen Traum habe – ein inspirierendes, ultimatives Ziel für meine Unternehmung/Webseite in meiner Gedankenwelt manifestiere – brauche ich OKRs -, die mich folglich genau dorthin führen (können).

Ein KPI hingegen misst den konkreten Erfolg, die Leistung, die Quantität oder die Qualität eines laufenden Prozesses oder einer laufenden Aktivität. KPIs messen meine bereits bestehende Prozesse oder Aktivitäten.

Sehr oft ist ein verbesserungsfähiger KPI ein Ausgangspunkt für die Erstellung eines OKR und wird zu einem Schlüsselergebnis eines Ziels. OKRs und KPIs kann man „visualisiert“ auch mit einem leckeren, frischen, knackigen Salat und einer saftigen Gurke vergleichen. Beide gehören allgemein zur Gattung der Gemüsearten, wobei das eine eine Kombination ist, die das andere enthält.

Werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie die beiden Leitkonzepte OKR und KPI synergetisch zusammenarbeiten:

OKRs basieren immer auf KPIs!

Angenommen ich habe das Ziel die Kundenzufriedenheit meiner Webseitennutzer zu steigern. Das  Schlüsselergebnis (Key Result) definiert sich dabei wie folgt: Steigerung der Kundenzufriedenheit bis zum Ende des ersten Quartals um 20% (Metrik).

Ich habe die „Kundenzufriedenheit“ farblich hervorgehoben, weil sie den KPI für mein spezifisches Schlüsselergebnis (engl.: Key Result) darstellt. Die Kundenzufriedenheit ist dabei ein Faktor, der den Erfolg meines Unternehmens steigern/bestimmen kann.

 

Hier sind einige zusätzliche Beispiele:

✓ Steigerung der Rohertragsmarge auf 45% für Q2. (Key Result: 45% | KPI: Rohertragsmarge)

✓ Steigerung meines Unternehmensumsatzes auf 1 Mio. € in Q4. (Key Result: 1 Mio. € | KPI: Unternehmensumsatz)

 

Wie man hoffentlich erkennen kann, basieren meine o.a. Beispiele von Schlüsselergebnissen (Key Results) immer auf KPIs.

 

In diesem Zusammenhang gibt es einige generelle Dinge, die man bei der Arbeit mit OKRs und KPIs unbedingt berücksichtigen sollte.

 

Nicht alle Schlüsselergebnisse (engl.: Key Result), die man definiert, müssen auf konkreten Zahlen basieren!

In einigen Fällen stellt man schnell fest, dass es einige Schlüsselergebnisse (engl.: Key Result) gibt die nicht direkt einen KPI oder eine Metrik beinhalten. In diesem Fall arbeiten wir also eher mit einem so genannten „Meilenstein“. Ein solches Ziel kann z.B. die Einführung eines neuen Beschwerdemanagement-Systems, eines neuen Data-Warehouse oder ähnlicher „Tools“ sein, die basierend darauf gemessen werden können, ob sie abgeschlossen sind oder nicht, dabei aber nicht auf einem konkreten Zahlenwert basieren. In diesen Fällen ist der „Meilenstein“ aber dennoch ein wichtiger paralleler Schritt, da er letztlich ja auch zum Erfolg der KPIs beiträgt.

 

Wir sollten Ziele immer so definieren, dass Sie unsere Prioritäten widerspiegeln!

Wenn wir mit OKRs arbeiten, identifizieren wir Schlüsselziele, die unsere unternehmensweiten Prioritäten und Kernwerte widerspiegeln. Auf diese Weise verknüpfen wir unsere angestrebten Ergebnisse effektiv also mit konkreten Kennzahlen, damit das gesamte Team einheitlich, effektiv, möglichst effizient und synergetisch an der Erreichung dieser arbeitet.

 

Essentiell wichtig: Feedback-Loop

Um sowohl bei den OKRs als auch bei den KPIs „auf Spur“ zu bleiben, müssen wir eine konsistente und kontinuierliche Feedbackschleife einrichten. Manager und Mitarbeiter können so kontinuierlich überprüfen:

✓ Ob Fortschritte gemacht werden

✓ Ob die zuvor definierten Schlüsselergebnisse (Zielerwartungen) zu erreichen sind

✓ Wo mögliche Engpässe entstehen, die zu Zielabweichungen führen können

 

Wir nutzen wöchentliche Team-Impulsberichte sowie Mitarbeiter-Einzelgespräche dazu regelmäßig Feedback einzuholen, empathisch „die Stimmung“ zu ermitteln und etwaige „bottlenecks“ so frühzeitig identifizieren zu können.

 

SMART

Verwendung der S.M.A.R.T.-Prinzipien für Kennzahlen in Schlüsselzielen

Wenn wir Schlüsselziele (engl.: Key Results) mit Hilfe von Metriken definieren sollten wir sicherstellen, dass diese gleichzeitig den S.M.A.R.T.-Kriterien entsprechen (S.M.A.R.T. = Specific, Measurable, Aligned, Relevant & Time-based)

Dabei wählen wir zwischen diesen drei Arten von Metriken:

 

Threshold Metrics (Schwellenwerte)

Diese Metrik definiert einen Schwellenwert den wir fokussieren, bei dem aber auch ein „negatives Delta“ vorhanden und akzeptabel ist. Wenn der Online-Shop beispielsweise jedes Quartal 250.000 € wiederkehrende Umsätze generieren muss, um die Gewinnschwelle in Bezug auf den Cashflow zu erreichen, bestimmen wir dann einen Schwellenwert der notwendig ist, damit der Umsatz in jedem Fall positiv bleibt (Beispielsweise 275.000 € pro Quartal). Ein Schwellenwert definiert dabei stets einen Wert der aus vertrieblicher Sicht „realistisch und akzeptabel“ ist und gleichzeitig Ziel- und KPI getrieben die Unternehmensziele berücksichtigt und stützt.

 

Baseline Metric (Basiswert)

Diese Metrik wird für realistisch und akzeptabel fix angesetzt. Weniger zu erreichen steht gleichbedeutend mit „Ziel verfehlt“.

 

Positive & negative Metric (positiv- & Negativwerte)

Diese Metriken stehen lediglich als Erweiterung/Ergänzung der Basiswerte. Wenn wir beispielsweise versuchen unsere Webseiten-Support Antwortzeit von Ø acht Stunden oder mehr auf weniger als fünf zu verkürzen, gilt dies als negative Metrik. Wenn wir beispielsweise den Umsatz erhöhen möchten, verwenden wir eine positive Kennzahl.

Mit der Zeit legen wir also einen Rhythmus fest, in dem mehrere OKRs und KPIs gleichzeitig in unserer Unternehmung arbeiten. Wenn dann neue KPIs und OKRs integriert werden, „wechseln“ wir im Wesentlichen also nicht die strategischen Ansätze, sondern wir erweitern + verbessern sie einfach im laufenden Prozess und „finetunen“ damit zyklisch unsere unternehmerischen und organisatorischen Prioritäten.

Führst Du ein Unternehmen oder Teams (entweder als CEO, Senior Executive oder Marketingleiter)? Setzt Du und verfolgst Du konkrete Ziele? Ist es wichtig, die Leistung Deiner Webseite mit an den Unternehmenszielen auszurichten oder ist diese sogar Leistungsgegenstand Deiner Unternehmung? Bist du für die Ergebnisverbesserung verantwortlich und benötigst Unterstützung in puncto Datenerhebung bzw. der Definition von OKRs?

 

 

Unverbindlich Kontakt aufnehmen

 

“Without data, you’re just another person with an opinion.” – W. Edwards Deming

 

Quick Kompendium

Objective = Ziel/Zielsetzung

Key Result = Schlüsselergebnis

✓ Metrik = Leistungskennzahl/quantifizierbare Einheit

KPI = Leistungsfaktor/Indikator

Back to Top